La tyrannie du choix

Lorsqu’elle était étudiante à Stanford, au milieu des années 1990, Sheena Iyengar aimait déambuler entre les rayons d’une grande épicerie fine de la ville voisine de Menlo Park. Bien qu’aveugle, cette jeune femme fluette à la chevelure de jais s’enivrait de la multitude de produits proposés : 3 000 livres de cuisine, 500 variétés de fruits et légumes, 250 sortes de fromage, 150 vinaigres, 75 huiles d’olive, et près de 250 genres de moutardes. En bonne gourmande, elle adorait picorer sur les dizaines de stands de dégustation installés çà et là. Mais elle achetait rarement, ce qui ne laissait pas de l’intriguer. Le paradigme dominant de la culture américaine vante les bienfaits du choix individuel. Mais, si la diversité est une bonne chose, se demandait l’étudiante en psychologie sociale, pourquoi se sentait-elle donc écrasée par une telle abondance ?   Au commencement était un âne… Si vous vous êtes déjà étourdi à essayer de peser le pour et le contre de différents dentifrices – « Ai-je besoin d’une protection particulière contre les caries ? » « D’un soin pour l’émail ? » « Dois-je utiliser du peroxyde pour avoir les dents plus blanches ? » –, c’est un...